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ACNielsen vient de réaliser une étude sur les modes de paiement et les cartes de
fidélité proposées par les enseignes alimentaires. Grâce à l’information collectée
auprès de 8 500 foyers représentatifs du panel Consommateurs Homescan,
ACNielsen a analysé plus de
200 000 déclarations de courses sur le second trimestre
2005.
Les enseignes ont réalisé d’énormes investissements ces dernières années sur les
cartes de fidélité, certaines d’entreelles,
ont en 2005, des fichiers d’adresses
dépassant 8 millions de foyers.
Ces recrutements ont généré du côté du consommateur une forte attente sur les
cartes de fidélité qui récompensent leurs achats de consommation courante.
Malgré cette forte demande des consommateurs leur perception est contrastée. En
effet, 40% des foyers français pensent que la plupart des enseignes n’offrent pas de
programme qui récompense réellement leurs achats de produits courants et qu’il y a
un réel manque de personnalisation. En moyenne, seulement 60 % des foyers ont
une perception positive des ces programmes sur le plan de la « récompense ». Les
porteurs de cartes considèrent que les avantages proposés sont encore insuffisants.
L’analyse des 200 000 caddies nous démontre tout d’abord que 10 % des foyers
français ne détiennent aucune de ces cartes proposées par les grandes enseignes.
Chez les foyers qui se sont laissés séduire, la moyenne de détention est de 3 cartes
d’enseigne de fidélité. Toutefois, dans le quotidien, 1 voir 2 cartes sont rarement ou
jamais utilisées. La moyenne d’utilisation par foyer n’est que de 1,6 carte d’enseigne.
Pourtant, ces porteurs actifs (présentation de la carte au moins 2 fois dans le
trimestre) sont les plus contributifs au chiffre d’affaires de chaque enseigne.
(25 à 50 % des clients de l’enseigne mais 70 à 80 % du CA de l’enseigne).
Quels sont les premiers enseignements de ces programmes de fidélité ?
Ces programmes ont un effet de sélection prononcées : les meilleurs clients adhèrent
mieux et plus vite.
L’animation et la gestion des « gratifications » jouent un rôle essentiel. Un effort de
personnalisation est nécessaire et sera grandement facilité par l’historique qui est
aujourd’hui disponible au sein de ces bases de données, alimentées par la
présentation de ces cartes. Mais pour que l’information soit complète, l’enseigne
devra développer et maintenir l’intérêt pour le consommateur de présenter
régulièrement sa carte. Programme à suivre… !
ACNielsen
ACNielsen, une entreprise VNU, est leader mondial des informations marketing. Proposant
des services dans plus de 100 pays, la société mesure et analyse la dynamique du marché et
le comportement des consommateurs. Les clients s’appuient sur les études marketing, les
produits propriétaires, les outils d’analyse et le service professionnel de ACNielsen pour
comprendre les performances de la concurrence, trouver de nouvelles opportunités et
augmenter la rentabilité de leurs campagnes commerciales et marketing.
Pour toute information complémentaire, vous pouvez contacter le service Communication :
Tel 01 34 41 41 13 - Sylvie Zuliani.
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